Focus Efficienza Energetica
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Green Marketing e Greenwashing, ovvero ‘non è tutto verde quel che luccica’
I temi legati all’ambiente sono sempre più attuali, anche il marketing delle aziende, quindi, si adatta e cavalca l’onda verde: sostenibilità e risparmio energetico sono ormai le parole chiave più inflazionate nelle Headline pubblicitarie, in particolare nel settore della climatizzazione, ma non sempre queste istanze vergono rispettate a pieno.
Il fenomeno del Green Marketing ha origine alla fine degli anni ’70, quando fu coniata la definizione di “Ecological Marketing” dall’American Marketing Association: soddisfare le esigenze dei consumatori con prodotti che avessero un impatto ambientale ridotto. Si parlò dunque per la prima volta di sviluppo sostenibile, ovvero di un tipo di sviluppo che incontrasse i bisogni delle generazioni di consumatori attuali, senza compromettere il futuro delle generazioni che verranno.
Dagli anni ’90, ma in modo molto più accentuato negli anni 2000, a questo si è aggiunto un altro fattore: l’aumento dei prezzi dei combustibili fossili, che hanno innescato una corsa ai consumi ridotti, per invogliare gli utenti all’acquisto, attraverso promesse di risparmi energetici, a fronte, spesso, di un prezzo più alto. I consumatori, cioè, sono disposti a pagare un prezzo più alto per un prodotto (ad esempio una caldaia), che promette dei risparmi consistenti sulle spese energetiche nel lungo periodo (ad esempio bollette del gas meno salate), diversi studi dimostrano come anche negli immobili una classe energetica più alta – e quindi dei consumi più bassi – portino ad aumenti di prezzo per l’acquisto o la locazione fino anche al 30%.
Le famose quattro “P” del Marketing convenzionale si sono quindi evolute nelle nuove quattro “P” del Green Marketing:
Product: un’azienda dovrebbe offrire prodotti ecologici, che non contaminino l’ambiente, anche producendo esternalità positive, evitando cioè il consumo di altri prodotti inquinanti.
Price: il prezzo può essere più alto di quello dei prodotti “tradizionali”, la differenza può essere in proporzione al valore economico che il consumatore attribuisce al minor inquinamento del prodotto. Questo valore è detto “credito ambientale”.
Place: la scelta dei canali di vendita deve essere coerente con l’ottica Green, ad esempio attraverso la logica dei “chilometri zero”.
Promotion: ovviamente la strategia di comunicazione deve essere adeguata, mettendo in evidenza gli aspetti green del prodotto e dell’azienda, evidenziando ad esempio le certificazioni (ISO o TUV tra le tante) ottenute, oppure le azioni che l’azienda compie per salvaguardare l’ambiente, ad esempio sponsorizzando iniziative ecologiche, o attrezzandosi per coprire parte del fabbisogno energetico della produzione con energie rinnovabili.
Il fenomeno del Greenwashing
Il termine è generalmente usato quando sono impiegate più risorse per pubblicizzare gli aspetti Green di un’azienda (o di un prodotto) di quante siano effettivamente impiegate per rendere quell’azienda (o quel prodotto) sostenibile. L’origine del termine Greenwashing è in un articolo a firma di Jay Westervelt, un ecologista di New York, che denunciò come alcune catene alberghiere utilizzassero delle card per pubblicizzare la politica ambientalista degli hotel riguardo al lavaggio degli asciugamani (da qui infatti green-washing, lavaggio verde), campagna che, nella sostanza, si traduceva semplicemente in un aumento dei prezzi per gli ospiti.
Esistono diverse forme di “peccati” legati al Greenwashing, ne vediamo alcuni di seguito:
Il “peccato del baratto nascosto”, ovvero quando un messaggio pubblicitario mette in evidenza alcuni aspetti “verdi” del prodotto, omettendo altri aspetti correlati che possono essere dannosi per l’ambiente, come ad esempio la presenza di materiali tossici (come alcuni tipi di gas refrigeranti ad esempio) senza i quali il prodotto non può funzionare, oppure metodi di produzione particolarmente inquinanti, o ancora produzioni in paesi extra-europei dove le normative ambientali sono meno severe.
Il “peccato della non-prova”. Alcune aziende annunciano caratteristiche di risparmio energetico per i propri prodotti, non supportate da alcun tipo di certificazione o di studio eseguito da terzi, per provare la veridicità del messaggio. In questo caso, quindi, non esistono prove attendibili sull’effettiva veridicità delle caratteristiche green del prodotto.
Il “peccato della non-rilevanza” consiste nell’indicare caratteristiche irrilevanti, come ad esempio la non presenza di gas CFC, che sono stati banditi ormai da 20 anni.
Il fenomeno del Green Marketing ha origine alla fine degli anni ’70, quando fu coniata la definizione di “Ecological Marketing” dall’American Marketing Association: soddisfare le esigenze dei consumatori con prodotti che avessero un impatto ambientale ridotto. Si parlò dunque per la prima volta di sviluppo sostenibile, ovvero di un tipo di sviluppo che incontrasse i bisogni delle generazioni di consumatori attuali, senza compromettere il futuro delle generazioni che verranno.
Dagli anni ’90, ma in modo molto più accentuato negli anni 2000, a questo si è aggiunto un altro fattore: l’aumento dei prezzi dei combustibili fossili, che hanno innescato una corsa ai consumi ridotti, per invogliare gli utenti all’acquisto, attraverso promesse di risparmi energetici, a fronte, spesso, di un prezzo più alto. I consumatori, cioè, sono disposti a pagare un prezzo più alto per un prodotto (ad esempio una caldaia), che promette dei risparmi consistenti sulle spese energetiche nel lungo periodo (ad esempio bollette del gas meno salate), diversi studi dimostrano come anche negli immobili una classe energetica più alta – e quindi dei consumi più bassi – portino ad aumenti di prezzo per l’acquisto o la locazione fino anche al 30%.
Le famose quattro “P” del Marketing convenzionale si sono quindi evolute nelle nuove quattro “P” del Green Marketing:
Product: un’azienda dovrebbe offrire prodotti ecologici, che non contaminino l’ambiente, anche producendo esternalità positive, evitando cioè il consumo di altri prodotti inquinanti.
Price: il prezzo può essere più alto di quello dei prodotti “tradizionali”, la differenza può essere in proporzione al valore economico che il consumatore attribuisce al minor inquinamento del prodotto. Questo valore è detto “credito ambientale”.
Place: la scelta dei canali di vendita deve essere coerente con l’ottica Green, ad esempio attraverso la logica dei “chilometri zero”.
Promotion: ovviamente la strategia di comunicazione deve essere adeguata, mettendo in evidenza gli aspetti green del prodotto e dell’azienda, evidenziando ad esempio le certificazioni (ISO o TUV tra le tante) ottenute, oppure le azioni che l’azienda compie per salvaguardare l’ambiente, ad esempio sponsorizzando iniziative ecologiche, o attrezzandosi per coprire parte del fabbisogno energetico della produzione con energie rinnovabili.
Il fenomeno del Greenwashing
Il termine è generalmente usato quando sono impiegate più risorse per pubblicizzare gli aspetti Green di un’azienda (o di un prodotto) di quante siano effettivamente impiegate per rendere quell’azienda (o quel prodotto) sostenibile. L’origine del termine Greenwashing è in un articolo a firma di Jay Westervelt, un ecologista di New York, che denunciò come alcune catene alberghiere utilizzassero delle card per pubblicizzare la politica ambientalista degli hotel riguardo al lavaggio degli asciugamani (da qui infatti green-washing, lavaggio verde), campagna che, nella sostanza, si traduceva semplicemente in un aumento dei prezzi per gli ospiti.
Esistono diverse forme di “peccati” legati al Greenwashing, ne vediamo alcuni di seguito:
Il “peccato del baratto nascosto”, ovvero quando un messaggio pubblicitario mette in evidenza alcuni aspetti “verdi” del prodotto, omettendo altri aspetti correlati che possono essere dannosi per l’ambiente, come ad esempio la presenza di materiali tossici (come alcuni tipi di gas refrigeranti ad esempio) senza i quali il prodotto non può funzionare, oppure metodi di produzione particolarmente inquinanti, o ancora produzioni in paesi extra-europei dove le normative ambientali sono meno severe.
Il “peccato della non-prova”. Alcune aziende annunciano caratteristiche di risparmio energetico per i propri prodotti, non supportate da alcun tipo di certificazione o di studio eseguito da terzi, per provare la veridicità del messaggio. In questo caso, quindi, non esistono prove attendibili sull’effettiva veridicità delle caratteristiche green del prodotto.
Il “peccato della non-rilevanza” consiste nell’indicare caratteristiche irrilevanti, come ad esempio la non presenza di gas CFC, che sono stati banditi ormai da 20 anni.
ExpoClima ADV
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